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眼镜零售企业发展命脉-【新闻】

发布时间:2021-04-05 21:00:58 阅读: 来源:黑退火带钢厂家

眼镜零售企业发展命脉

眼镜,已经从单纯矫正视力的工具,逐渐向装饰容貌的饰品和保护眼镜的防具等多元化发展,单就矫正视力的功能,也延伸出更多层次的需要,有些人只要求看得清楚,而有些人则要求看得舒服、看得方便…这时,一人多镜的时代开始了。

韩国电影《非常主播》开头出现过一段场景:“男主人公在临出门时打开他的衣柜,拉出一格抽屉,抽屉里摆放着七八副眼镜,这位帅哥依照当天的装束挑选了其中一副戴到脸上,照过镜子之后,脸上显露出自恋式的微笑。”这一幕在不久的将来会很平常地出现在都市精英阶层的生活中,因为他们已经视眼镜为非常重要的饰品了。

眼镜零售企业应该抓住这样的消费趋势,并且大力倡导“一人多镜”的理念,共同把行业做大。那么,具体如何实施呢?本文将为你一一分解。

首先,我们要了解哪些情况下,顾客会需要购买不止一副眼镜。按照马斯洛的人类需求层次理论,人有五个层次的需求,当人处在不同的需求层次的时候,我们只能用满足相应的需求来促成交易,也就是说,你对一个温饱还有问题的人说要注意饮食结构,多摄入微量元素,对方一定认为你是在奚落他而不是帮助他。

我们看到,人的第一需求是生理需求,这也就是为什么近视眼要配眼镜,因为他们有看得清的生理需求。对于处于这个层次的顾客而言,你除非告诉他,配多副眼镜是必须的,否则,你是无法打动他的。比如对于高度近视和高度散光的人而言,他如果仅仅配一副框架镜,镜片会很厚而且眼镜会很重,同时伴有严重的视物变形的问题。这时,我们会建议他配一副隐形眼镜。但普通隐形眼镜不能完全矫正散光,他看远依然会出现模糊,而看近容易产生视疲劳。这时,我们就要建议他在配一副单散的框架眼镜,以达到最佳的矫正效果。而对于一些视功能存在缺陷的顾客,我们就可能建议他配一副训练眼镜。以上这些,都是从视光学的角度,针对顾客的生理需要而提出的多副眼镜的概念,如果我们不提出这个概念,就意味着顾客要“凑合凑合”。

人的第二层需要是安全需要。很多顾客购买了隐形眼镜之后,就不愿意再验配一副框架眼镜,也不愿意买一副太阳镜;他们甚至说:“我之所以配隐形眼镜,为的就是不要戴眼镜,你们为什么还要我戴眼镜。”这时,单从生理需要讲,他的屈光不正已经得到了矫正,的确没有再配眼镜的需要,但从安全、健康的角度出发,他还必须配一副框架镜并且购买一副太阳镜。否则,他的角膜会因为超长时间配戴隐形眼镜而产生并发症,他的眼睛也容易因为风沙颗粒进入而产生炎症。这就是从安全和健康角度去提成一人多镜。现在,人们对紫外线对人体尤其是人眼的伤害越来越认知,眼镜行业为什么不能在这个领域多做文章,以提出户内和户外配戴不同眼镜的概念呢?这是多大的一个商机。化妆品行业已经因为这片市场而乐此不彼了。

第三个层次的需求就是社交的需要。现代人的生活已经变得多元化,工作、学习、旅游、运动等等。这为不同功能和不同设计的眼镜提供了施展的舞台。强生刚刚推出日抛式隐形眼镜的时候,在广州发生过这样一个案例。一位顾客进入一家眼镜店,要求购买一副太阳镜,但他本身是近视眼,所以,他需要的是有度数的太阳镜。店员向他提出了多个解决方案,包括配染色树脂片、配变色片或者有度偏光片。最后,客人挑选好自己钟意的太阳镜时,店员为难了,因为客户所挑选的两副太阳镜都不适合换有度镜片,于是店员建议顾客重新选,可是顾客非常固执,就喜欢已经选好的两副。最后,店员询问顾客,什么时候会戴太阳镜?顾客说,平时都是坐办公室,外出都有车,不需要太阳镜;只是周末和生意上的朋友去打高尔夫,需要太阳镜。于是,店员建议他买强生日抛,每次去打球,就戴上隐形眼镜,然后戴太阳镜,球打完,隐形眼镜也可以丢了。最后,这位顾客买下了60付强生日抛和这两支太阳镜,一副是HugoBoss,一支是PORSCHE DESIGN。所以,我们要告诉客户,在不同的场合适合不同的眼镜,休闲的眼镜戴着舒服,但在商业谈判时,就显得你不够稳重;无边眼镜显得你很儒雅,但到了运动场上就绝对会变成累赘…

第四个层次是被认可的需要,这也是为什么奢侈品在亚洲尤其在中国如此热销的根本原因。人们购买奢侈品是为了追求一种社会认可,宣示自己属于某个阶层。这也是为什么这么多年轻人会热衷于模仿明星的穿戴和打扮,他们是希望告诉别人,自己很时髦,很入流。商家利用好这一点,可以带来更多生意。我们看到,越来越多的明星热衷于戴眼镜,并且频繁更换眼镜,所以,这是一种时尚,这是一种时髦,我们可以通过店铺POP,甚至通过配镜顾问频繁更换眼镜来提示顾客,眼镜要配合服饰,眼镜要配合心情,眼镜要经常更换,否则,你就out了。

第五个层次是自我实现的需要,仅有极少数人能够达到这个境界,对他们而言,外在的评判都毫无意义,他追求内在的自我认可。比如国家领导人,比如盖茨、乔布斯、李嘉诚和李敖,他们经常给世人一种一成不变的外表,眼镜似乎已经成为他们的标志,但大家可能不知道,他们是同一款眼镜一次购买很多副,李敖曾经在我一个朋友的店里一次配了7副眼镜,同一款同一光度。

以上,我们是从消费者的需求角度来分析,如何让顾客一人多镜。接下来,我们再从营销的角度来研究,如何执行。

要推行一人多镜的概念,我们必须做三件事,第一是变态,第二是变法,第三是变通。

所谓“变态”,就是改变员工的态度。只有当员工具有推销一人多镜的意识了,这项工作才不会仅仅流于口头。我们要教育消费者之前,先要教育好员工,让他们发自内心的接受并认可,一个人是应该拥有不止一副眼镜的。

所谓“变法”,就是改变店铺的激励制度,记住,员工永远只做你检视的事情。比如,在服装行业,有一个非常重要的指标,称为连带率。也就是说,当一个顾客仅仅是来买鞋子,但你却让他多买了一条裤子,这就是一个连带率。销售员会因此而获得更多奖励。我们设想一下,是否可以在眼镜店也推行同样的考核标准。对于让一位顾客配两副以上眼镜的销售员,可以得到额外的提成。这样,可以促进一人多镜的执行。

所谓“变通”,就是店铺推行一些营销手段,来推动一人多镜。比如,配镜获得积分,积分可用于换购,而当天换购积分可以加倍计算;比如配整副眼镜,加1元可以多获得一副染色镜片;比如配隐形眼镜或框架镜,可以得到太阳镜的返券。这些方法只要运用得当,都是卓有成效的。

近期,我在一个客户的门店做了两个小小的改革。第一个改革,是在顾客取镜处放了一个道具,道具上放了三副太阳镜套镜(就是刘教新开发的,戴在框架眼镜外面的太阳镜),顾客在取镜时,这套道具就提醒配镜顾问顺便推荐顾客买一副套镜,同时,推出当天购买享受半价的优惠,结果几乎每天都能成交三至五副套镜,甚至还有顾客介绍朋友过来买套镜。第二个改革,是在隐形眼镜区放了一个立牌,提醒顾客,一副隐形眼镜连续配戴时间不能超过8小时,否则会有伤害。这个小道具也为顾客配框架镜做好了宣教。

近年来,一些企业开始尝试“做减法”的经营思路。所谓减法,和提倡加强眼镜行业专业性的主流思想“背道而驰”,他们正在努力让配眼镜变得简单。比如来自日本的佐芙眼镜,店里只有三个价格的眼镜套餐,镜片只有一个品牌,他们不再通过单副眼镜的价格提升来提高客单价,而是通过“把配眼镜变得简单”而引导顾客经常配眼镜。而来自成都的良目眼镜,更简单到“只卖镜框,不配镜片”的地步,在一年多的时间内开了60家店,并且每家店的经营情况都很理想。这些思路,虽然不一定要生搬硬套地模仿,但值得我们思索、联想。

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