香雅磨出来的零售经
香雅：磨出来的零售经
香雅：磨出来的零售经 MBAChina 在沃尔玛、家乐福等超市中，你可能经常会留意到一个现场磨制养生食品的专柜，这一专柜并没有设置在与其原材料同类的干货区，而是设置在了生鲜区域。这一新奇的做法，不仅有效利用了生鲜区域人流量大的特点，同时也因其独特的陈列展示形式在生鲜区脱颖而出。
经营这一独特的与商超合作模式的企业叫深圳香雅食品有限公司(以下简称香雅)。香雅联席董事长杨卓亚表示，香雅从2006年开设第一家店到如今，仅用了4年多的时间，就在全国的各类商超设立专柜达到800个，营业额达到2亿元。
这一业绩自然让风投青睐有加，赛富亚洲投资基金近日宣布向香雅集团投资2000万美元，首期1100万美元已到账，这是国内现磨药膳养生行业获得的首笔风险投资。
放弃加盟，深挖商超终端
说起当初创业历程，香雅创始人桂常青将这个过程比喻成了“铸剑”，而“铸剑”的初衷却是事出偶然。2005年金秋，桂常青的女儿出生了，孩子非常可爱。可唯一遗憾的是：女儿的头发比较稀少，这令她焦虑不已。
就在整日烦恼的时候，桂常青的母亲按照当地传统的膳食养生方，将核桃、芝麻、黑豆、黑米等流传已久的民间乌发食品，炒熟之后磨成粉，冲给她和女儿吃。一段时间之后，女儿的头发开始渐渐浓密起来了。
“这一经历对我的启发很大：我们有几千年的膳食养生传统，但真正的五谷养生品却是少之又少。为什么不能开创一个品牌，让大家都能从中受益呢?”桂常青说，凭着她在药企8年积攒的养生保健学经验，她相信这一市场将大有商业前景。
于是，在2006年，桂常青与其家人注册成立了香雅食品有限公司，并开始在深圳的第一家超市——莲塘岁宝销售“五谷磨房”现磨药膳养生食品。桂常青回忆说，在进入市场初期，获得好评的同时，便有不少好奇的人找上门来希望加盟。但是，她并没有接受，因为她觉得食品行业是个高风险的行业，如果放开加盟权,而自身的生产过程又没有太多技术含量的情况下，很容易把品牌作乱。曾经火爆一时的“土家烧饼”就是让桂常青一直提醒自己并引以为鉴的案例。
不选择加盟模式，对于一个并没有很强影响力的品牌来说，如何快速拓展渠道就是一个比较大的难题。对此，桂常青夫妇有着自己的盘算，他们决定坚持在自己熟悉的高端商超中设立直营店中店的模式(即在大型超市内设置联营专柜)。之所以要选择这一模式，桂常青说，首先是开设专卖店的投入和风险都比较大;其次是在产品没有品牌的时候，选择和商超嫁接在一起，商超的品牌效应能使顾客对商超的信任转嫁到对商品的信任上;此外，商超本身选址的时候，就已经对客层进行了区分，而且商超的客流也是比较好的，因此与商超合作可以省却很多的开店成本。#p#分页标题#e#
然而，如何与商超合作，选择什么样的合作模式则是最考验桂常青夫妇商业智慧的地方。据香雅华北区区域经理严小军介绍，他们与商超的合作一般采取的是联营制模式，按销售收入分成。比如为了占领沃尔玛超市的市场，香雅给沃尔玛的分成比例达到20%左右，而对于国内的物美、京客隆等的分成比例，则在16%～18%之间。在这样的分成比例下，五谷磨坊实现了不错的销售成绩。严小军说，他们在沃尔玛五谷磨坊的专柜，可以实现一个月3万多元的平效(指每平方米的销售金额)，而邻近食品一个月能达到一万多的平效，就已经很不错了。
在与大型商超的合作中，香雅打了一个漂亮的“擦边球”，即他们并没把专柜设置在干货区，而是设置在了生鲜区域。桂常青说，生鲜区域有一个特点就是人流量特别大，但其产品特性决定了跨区的全国供应商在生鲜区非常少，总体来说生鲜区的供应商综合素质不高，而对于快消经验丰富的香雅来说，在这样一个区域，无论是柜台的陈列、形象以及产品的特色都起到了吸引眼球的效果，从而使得其销售业绩在这个区域脱颖而出。