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白酒行业名酒转向民酒的本质白酒行业名酒本质

发布时间:2019-09-30 07:20:05 阅读: 来源:黑退火带钢厂家

白酒行业“名酒转向民酒”的本质白酒行业 名酒 本质

回顾2013年中国白酒行业,自限制三公消费以来,高端白酒销售完全受限,一线酒企销售纷纷严重下滑。在塑化剂风波、勾兑门等众多质量安全事故影响下,大众对白酒产品的信心也逐渐下降,行业内弥漫着哀鸣。 事实上,为应对目前白酒行业的严峻形势,国内名酒品牌已纷纷调整策略,将目光投向中低端市场。茅台开始拉拢商务人群,五粮液开始主推五粮春,双双明星产品均大幅降价。水井坊对公司产品结构进行了调整,专门成立了天号陈事业部,以80后为目标消费群体来抢夺中低端市场份额。泸州老窖的产品结构也已作出调整,高中低端产品大概各占三分之一,在未来的市场条件下,300~600元价位之间的酒品销售可能会有所下降,但100元左右的产品销售可能会不降反升。西凤在今年成都糖酒会上高调推出了大凤香系列,价格从100多元到300多元不等,其广告语就是“大凤香老百姓买得起,喝得起的名酒”。 整个白酒行业刮起了一股强劲的“亲民”风,无论是一线酒企,还是二三线酒企,都想做老百姓买得起、喝得起,乐于买的产品。换而言之,白酒行业走“亲民”路线,就是为了将白酒转化成大众消费,吸引大众购买,也就是将“名酒转向民酒”。那么,产品降价,或推中低端产品,就能算是“亲民”吗,就能变成“民酒”吗?显然,答案是否定的。高端白酒品牌,高端白酒市场的形成,并非涨价这么简单,它是一种长期的积累和运作。那么,白酒行业的“名酒转向民酒”也是如此。 “亲民”不光是产品和价格,也是品牌与消费者的关联需求。成为一个民酒品牌,需要的是长时间的积累,而不是一些外部的策略。怎么“亲民”,对位才是 “名酒转向民酒”的本质,主要是产品、价格和传播方面。 不同人群产品对应化 随着政务市场受限,高端白酒陨落后,消费人群产品层次化变得越加分明。简而言之,就什么阶层的人,喝什么样酒。在高端白酒火热之际,产品都是一种带动消费,喝的人基本不买,买的人基本不喝,就算是宴席喝酒,都有一个非常明显的现象就是挑贵的买。那时白酒行业不愁销售,品牌白酒更是供不应求,就连地产酒都卖的风生水起。同时消费人群划分的很模糊,政商市场占据主导地位,且产品的销售成功与否在于怎么推,而不在于产品符不符合消费者需求。眼下,时过境迁,白酒行业进入寒冬,消费者均趋于理性消费,对白酒购买比较谨慎。 那么对于酒企来说,怎么才能做到人群产品对应化,更好的吸引消费者的购买呢?不同的区域,消费者对白酒的消费习惯也不一样,比如说在四川肯定是浓香型受欢迎,在贵州肯定是酱香型,在山西肯定是清香型。除此之外,消费者对不同的度数产品也有多样化的需求,有的喜欢高度数,有的喜欢低度数。例如在吴忠地区市场,清香型38度的汾酒产品非常受欢迎,这就说明这个区域市场对汾酒的低度产品比较喜好,是经过他们长期喝出来的忠实满意结果。如果汾酒要在这个市场推50度以上的产品,显然这就难以打动消费者的心,需要一个很长时间的培养期。同时吴忠市场的商务市场对汾酒的青花20年比较喜欢,那么要向他们推荐其他产品也就等于推倒重来。 因此,对于酒企来说,在当前严峻的形势下,要做到“亲民”,那就必须做到不同人群产品对应化。这就需要酒企对现有的各区域市场进行产品销售对比,同队不同人群的购买进行对比,找出人群差异化的产品需求。从而向不同的人群,匹配需求的产品,满足他们的习惯消费,从而做到精准的产品对位。 不同区域价格本土化 从年初开始,酒业巨头五粮液销售下滑的声势一直延续到年末,而它的市场动作却从未停过。7月23日,五粮液在成都向全国各地上百位经销商推出“五粮头曲”和“五粮特曲”两个系列新产品,价位区间在200-400元。论五粮液的品牌影响力,扩充“腰部”市场产品是肯定没有问题,但是至于价位未必能够满足五粮液的各个区域市场。 我国城市经济发展非常明显,从东往西走,人均消费能力越来越低。一线城市的消费能力大于二三线城市,二三线城市大于四线城市;沿海地区的购买力大于中部地区的购买力,中地区的购买力大于西部地区。而在不同的地方,对于白酒产品购买的价格都有一个预期的价位,产品的价格接近这个价位,那么他们就会认定且频繁消费,如果过高或过低,对于产品的销售都是不利的。比如业务员经过对宁夏吴忠地区的走访发现,这个地方大众市场白酒消费能力就处在40-50元,也就是这是主流接受价位,但婚宴市场的酒水消费能力就上升到了200-300元。那么,如果一个酒企向吴忠推上百元价位的产品,显然要打开市场会很乏力,因为这远远超过了消费者的接受能力。但是如果在婚宴市场也推这个价位,同样是难以成功,因为这与消费者的能力差太多,档次太低。 那么对于酒企来说,在寒冬期必须趋利避害,那就需要不同区域价格本土化,也就是对于不同区域市场推主流核心价位。这是最有利的价格策略,不仅能够迎合区域市场需求,同时还能有效避开价格失误。 不同环境渠道契合化 在整体销售增长乏力的情况下,越来越多的白酒企业把目光投向电商平台。茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企相继与国内唯一一家大型酒水电商平台酒仙网合作,开始推不同价位的产品。而今年酒仙网更与国内100多家酒企实现了合作,其中大部分为今年达成。这一现象也说明了社会环境的变化,带动白酒行业渠道的相应改变。 而当前国内市场环境的变化,传统白酒销售渠道的影响力收到挑战,白酒行业未来缓解寒冬带来的压力纷纷开始进行渠道下沉。眼下,国内白酒行业开始重视了县乡级市场,加大了对这些市场的开拓,企图通过拉伸白酒市场的广度和深度实现销售的扩大化。换而言之,要想满足这些边缘市场的需求,那么酒企的销售渠道网络必须同时跟进,以方便消费者购买。而社会环境也随之改变,80、90后年轻群体逐渐成为社会的主流,这部分人在很多方面都截然不同,购买习惯和购买方式也有很到变化。近年来,电子商务在国内的火爆,众多销售奇迹的产生,这一主流人群做了很大贡献。未来,如何将产品便捷的呈现在消费者眼前,让他们购买,是经营者需要思考的重点。 那么,对于酒企而言,要破局寒冬,实现“亲民”发展,那必然销售渠道也是同步跟进。有的人喜欢在餐饮喝酒,有的人喜欢网购,有的人喜欢到烟酒专卖店购买,这都是有很明显的特征。比如在县乡级市场,大部分买酒都是在便利店、小超市,而烟酒店偏少。如何做到消费者最便捷的购买,那必然是渠道对应化。酒企对销售网络进行深度分析,以判别出最优渠道,然后集中精力运作,必然能够抓住消费者的主流购买方式。 大众消费不是让所有人喝酒,也不是让所有人买酒,更不是让所有人喜欢酒,而是一种差异化。未来,白酒品牌与消费者之间的深度沟通是必然趋势,而“亲民”路线也就是更好将白酒转变为大众消费,让大众成为白酒购买的主流,那么这就需要酒企做好充分的有效铺垫。

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