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电子商务高增长转向高端魅力惠网购奢侈品

发布时间:2020-02-11 00:07:41 阅读: 来源:黑退火带钢厂家

受全球金融危机影响,国际奢侈品市场出现疲软。2009年,在欧洲、日本及美国的奢侈品销售额分别下滑8%、10%及16%的大背景下,中国的销售额增幅则达12%。据世界奢侈品协会统计,截至2009年12月,中国奢侈品消费总额达94亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年,中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。中国奢侈品的强劲消费力引人注目。

2010年4月27日,魅力惠邀请网络红人徐静蕾作为形象代言人高调进军中国奢侈品市场。它采用会员邀请制和限时抢购的方式,以市场价的3~7折价格,精选销售顶级国际品牌服装、配饰、包袋、珠宝及化妆品。

魅力惠于2009年8月创立于日本东京,作为亚洲领先的会员制网上奢侈品零售权威,它也是200多个国际顶级品牌惟一正式授权的奢侈品网上销售店。目前魅力惠在日本已经拥有20万忠实用户。截至记者发稿日,不到一个月的时间内,魅力惠中国在线用户数量突破5万人。

魅力惠中国区首席执行官韦奕博认为,在中国,奢侈品消费已经呈现出年轻化趋势,那些视网购为一种生活方式的都市青年,“将成为未来中国奢侈品消费中的主流力量”。

对于品牌商而言,魅力惠也着实帮了不小的忙。在魅力惠平台上,80%的商品是过季产品的销售,加上会员邀请以及限时抢购的方式限制,使品牌商在保持品牌价值和实现利润最大化之间寻求新的平衡点,“越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式”。

全球奢侈品牌在中国不断增设专卖店的同时,也已经开始发力深耕国内的网购市场。那些曾经让大部分都市年轻人感到遥远的品牌例如MIUMIU、BURBERRY开始以5折价格出现在高端B2C购物网站上。

“奢侈品的消费渠道将多元化,”韦奕博指出,“对于价格低于10万元的那些奢侈品来说,网店和OUTLETS(品牌折扣商场)、网上OUTLETS(网上折扣商城)将成为越来越重要的销售渠道,尤其是网上OUTLETS。”

魅力惠的“线上风光”

“奢侈品线上销售是大势所趋。尤其是对于价值为几千元到10万元不等的高端消费品来说,2.0版的消费时代正在到来。”上海福卡经济预测研究所所长、中国经济体制改革研究会副会长王德培在接受媒体采访时说。据艾瑞咨询的调查,电子商务的高速增长点正在由低端转向高端,网购奢侈品消费需求旺盛。许多国际一线品牌已经开设了中文版的网上官方购物站点,例如Giorgio Armani和Dunhill。其中,品牌服饰、鞋、包以及家居用品将成为主力军。

魅力惠顺势而行,拓展了网上奢侈品销售渠道。作为众多奢侈品品牌惟一正式授权的奢侈品网上销售店,魅力惠在日本电子商务领域几乎没有竞争对手,上线不到1年时间,用户数量突破20万。

魅力惠推出的商品中有80%是过季的产品,过季的时间从3个月到1年不等;另外一种是新品,“品牌有太多的产品销售不完,通过我们的渠道以不高于线下折扣的方式销售”;第三种是还没有进驻某些地区市场的商品首先在魅力惠的网站上试售。

区别于奢侈品品牌实体店面,魅力惠将目标客户群定位在25岁~35岁的城市白领女性。她们不同于奢侈品高端用户对流行新品的执着,反而更注重品牌质量和价格的平衡。而在品牌的选择上,据其内部人士透露,目前魅力惠在线品牌主要是集中在二线的奢侈品领域,并以此为突破点,逐步接触一线奢侈品品牌商。

自成立之日起,魅力惠在日本已经做了250个限时特售。所谓“限时特售”,即每个品牌都是以限时特售的形式出现,在某个固定的时间段选择这个品牌的40~50个产品,在对即将上线的产品进行测量、检验之后,通过时尚顾问进行评论,“我们采用的方式是先来先得,数量不多,过一段时间就没有了。”魅力惠每天都有一个新的活动上线,“通过邮件告知注册用户,这也是保留用户的一个主要的方式。”韦奕博先生说。

在会员的招募方式上,魅力惠巧妙运用“时尚达人”的意见领袖作用,寻找博客影响力比较大的博主,“一般累计浏览量在200万以上,有的可以达到1000万以上”,将魅力惠的网站链接在博主首页上,用户可以通过链接直接登录网站,注册成为魅力惠的会员,“注册之后我们会给博主更大的折扣或现金优惠”。

成功模式延伸至中国

魅力惠4个创始人中有两个在中国呆了7年以上,韦奕博本人之前是Couch在中国的CEO,再之前是欧莱雅在中国的高级副总裁,他称自己“见证了过去7年中电子商务在中国的发展和前景,对中国市场有比较大的信心和兴趣”。

魅力惠登陆中国市场,技术方面借鉴了不少在日本发展的成功经验,比如购物流程简单化,“2010年4月份,我们刚刚对日本的网站进行了改版,中国魅力惠的网站建设受日本魅力惠改版的启发。”韦奕博补充说。

尽管如此,在韦奕博看来,中国的在线奢侈品网购市场与日本还是存在很大的不同,首先是城市数目的不同,“在日本,魅力惠的目标城市只有两个,而在中国却要做600个,”他笑笑说,“在中国比较重视网络社区的发展,比如通过SNS、BBS等链接也可以让既有会员与开心网、人人网的朋友一同分享。”

韦奕博强调指出,“在日本,很多人去追随某个品牌;在中国,每个人都有自己很强的个性,热衷的品牌以及款式都不一样,已与我们合作的这200个奢侈品品牌在扩大渠道销售方面,将有很好的发展机会。”阿玛尼集团执行副主席罗伯特·特里夫斯也曾对在线销售渠道表示欢迎,“在线销售能大大增加销售半径,获得更多的潜在客户,进而增加销售额。”

但并不是所有的品牌商都买魅力惠的账,比如Chanel(香奈儿)明确表示并不希望将精力放在在线销售方面。单指售卖香奈儿包的实体店,在中国只有5家,且价格居高不下,它们就是要给消费者制造“想买但不容易买到”的距离感。

韦奕博却认为,奢侈品不仅仅以价格的高低为评判标准,在魅力惠的平台上,品牌商越过中间商和昂贵的店铺门面费用,直接通过网络与消费者联系,从而获得了价格优势。

2009年12月,魅力惠融资1300万美金,“投资者张颂义来自中国,他本人也是新浪的大股东、董事会成员之一,我们很幸运能跟他在中国合作。”韦奕博指出这笔资金由中国市场和日本市场共同享用,但是具体的使用比例还不方便透露。

“魅力惠明年的计划是在亚洲其他国家和地区比如韩国、中国台湾继续扩张。”当被问及何时实现盈利、是否有上市打算时,他表情淡定,“力争3年实现盈利,先把手头的用户体验做好,与品牌商做深入的沟通,暂时还没有考虑上市的问题。”

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